Apothekenplattformen - Fluch oder Segen?

Oder doch lieber eine eigene Online Apotheke? 

Der Markt für Apothekenplattformen erlebt einen ungeahnten Hype. Doch viele Apotheker sind noch unsicher, ob sich ein Engagement lohnt. Einer nicht repräsentativen DAZ-Umfrage zufolge haben knapp 41 Prozent der befragten Apotheker nach eigenen Angaben noch keine klare Position gefunden, wie sie zu Plattformen im Apothekenmarkt stehen sollen.

Im Gespräch mit Mario Amthauer - CEO von aporadix, Apotheker Abed Daka - Inhaber wirfürdich Apotheke, Chris Günter - Inhaber der Webagentur caesar gustav, Steffen Kuhnert - Apotheker & Geschäftsführer FDA FragDieApotheke GmbH und Apotheker Dr. Arne Trettin, Inhaber der Ernst-August-Apotheken und Pharmamia.de, versucht André Glombitza, Vertriebs- und Marketingleiter bei Mauve Software, ein wenig Licht ins Dunkle zu bringen. 

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André Glombitza: Der Plattform-Gedanke hat in den vergangenen Monaten nicht nur medial für viel Wirbel gesorgt.  In meinen unzähligen Gesprächen mit Apothekern spüre ich die Unsicherheit. Immer wieder bekomme ich die gleiche Frage gestellt: Ist eine Teilnahme an einer Plattform sinnvoll oder ist ein eigener Shop doch die bessere Alternative.  Was ist von der Idee und der Umsetzung der Plattformen gesund.de, ia.de, apotheken.de und der geplanten Plattform von DocMorris zu halten?

Mario Amthauer: Die Idee einer gemeinsamen Plattform bewegt seit Jahren unsere gesamte Branche – bisher ist es keinem „Anbieter“ gelungen, Mehrwerte einer digitalen Plattform wie z.B. die Skalierbarkeit, marginale Transaktionskosten und vor allem Netzwerkeffekte zu generieren. Digitale Plattformen sind im Kern online verfügbare Marktplätze, auf denen ähnlich wie bei einem realen Markt Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Eine digitale Plattform stellt die Infrastruktur zur Verknüpfung von Anbietern und Kunden zur Verfügung. Mehrwert wird hierbei nicht ausschließlich über den Verkauf von Leistungen generiert, sondern durch das Zusammenführen der Wettbewerber, was erhöhte Erreichbarkeit und Vergleichbarkeit für den Kunden schafft.

Abed Daka: Präsenz im Internet ist heute für jede Branche absolut unerlässlich und entsprechend halte ich die Idee an sich für gut. Allerdings glaube ich nicht, dass diese Plattformen für den deutschen Apothekenmarkt eine überragende Relevanz haben werden, denn Apotheken sind viel mehr als Shops. Die Basis für die nachhaltige Arzneimittelversorgung in Deutschland ist und bleibt die persönliche Vertrauensbeziehung zwischen dem Apotheker und seinen Kunden. Pharmazie ist ein Geschäft, das auf persönlichem Kontakt, auf persönlicher Kenntnis und Vertrauen basiert. Das kann das Internet nicht abbilden.

Chris Günter:  Die Idee hinter den Plattformen, die Apotheke vor Ort insbesondere durch unkomplizierte Lösungen zu entlasten und ins Netz zu bringen bzw. sie im Netz zu unterstützen, finde ich prinzipiell richtig.  Die Frage ist nur, ob eine Apotheke mit der Teilnahme an einer dieser Plattformen digital tatsächlich erfolgreich sein kann. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung in diesen Branchen glaube ich, dass der Erfolg einer Apotheke vor Ort nur dann eintreten kann, wenn digitale Lösungen nicht wahllos, sondern gezielt und mit der nötigen Hingabe implementiert werden.

Steffen Kuhnert: Um der zunehmenden Bedrohung durch Amazon & Co. etwas entgegenzusetzen, sehe ich Plattformen, die ebenfalls den Fokus auf die Transaktion legen, für wenig geeignet an. Die Apotheken bieten deutlich mehr als den Verkauf von Produkten und nur mit diesen Mehrwerten können wir uns von Transaktionsplattformen wie Amazon unterscheiden und langfristig erfolgreich positionieren. Was aber nicht bedeutet, dass die Transaktion nicht wichtig ist. Die Frage ist für mich nur, wie die Plattform in Richtung unserer Kunden auftritt. Hier sehe ich den Wert der Apotheken in der Beratung und nicht im Verkauf.

Dr. Arne Trettin: Allgemein finde ich es wichtig zu hinterfragen, welche Interessen die Plattformbetreiber mit ihrer Plattform verfolgen. Wenn, dann sollte diese Plattform dem Kunden einen echten Mehrwert bringen und mehr darstellen als ein Adressbuch von möglichst allen Apotheken in der Umgebung, mit gegebenenfalls einem kleinen Webshopangebot. Das Problem der meisten Plattformen ist in meinen Augen, dass wir entweder eine Plattform sehen, die möglichst alle Apotheken mit aufnehmen möchte, dadurch aber kaum Leistungsversprechen an den Endverbraucher ausgeben kann, oder andererseits eine Plattform, aufgestellt von einem Marktführer im Online-Versand, dessen eigene Interessen gegebenenfalls im Vordergrund stehen.

 

André Glombitza: Bislang hat außer apotheken.de aber noch keine Plattform nennenswerte Erfolge vorzuweisen - weder hinsichtlich der teilnehmenden Apotheken, noch hinsichtlich der Sichtbarkeit, geschweige hinsichtlich der Transaktionszahlen. Besteht eine realistische Chance, dass sich die Plattformen auf Dauer im Markt zu etablieren?

Mario Amthauer: Aufgrund der vergangenen Jahre und den „vielen Plattform-Flops“ muss ich die Frage mit „Nein“ beantworten - keine der bisherigen Plattformen hat eine nennenswerte Sichtbarkeit beim Endkunden erreicht. Der (Mehr-)Wert einer Plattform sowohl für die Anbieter als auch für die Kunden hängt von der Anzahl des jeweils anderen ab. Je mehr Anbieter auf der Plattform sind, desto größer ist das Angebot, und die Plattform wird attraktiver für Kunden. Umso mehr Kunden auf der Plattform sind, umso lukrativer ist es für Anbieter, ihre (Dienst-)Leistungen dort anzubieten. In Verbindung mit den ersten beiden strategischen Imperativen ergeben sich Anreize zur Kooperation und für erfolgreiche Plattformen exponentielle Netzwerkeffekte.

Abed Daka: Um den Apotheken-Markt im Internet werden diese Plattformen konkurrieren und sich nach Möglichkeit die Umsätze streitig machen. Über diese Marktanteile wird natürlich online entschieden. Besonders, wenn die Seiten gut gemacht sind und sie ein nennenswertes Spektrum an Dienstleistungen und Nutzen für den Kunden mit sich bringen, wird das Erfolg haben. Ansonsten keine Chance!

Chris Günter: Das kommt sehr auf die Erwartungshaltung an. Wenn die Plattformen intelligent eingesetzt werden, glaube ich schon, dass sie die digitalen Ambitionen unterstützen können, zum Beispiel in Form von Reichweite. Denn Sichtbarkeit ist das A & O im Netz. Man muss gefunden werden und auf die unterschiedlichen Verhaltensweisen der Nutzer*innen eingehen.  Ich denke, dass die Plattformen, die sich noch am ehesten mit den Workflows in den Apotheken befassen und passende Lösungen dafür bieten, sich am ehesten durchsetzen werden. Leider haben die Plattformen aus meiner Sicht heute noch zu große Lücken, beispielsweise hinsichtlich der Verfügbarkeiten in den Apotheken. Ein intransparenter Produktkatalog, unklare oder fehlende Angaben können leicht zu einem nicht zufriedenstellenden Einkaufserlebnis führen.

Steffen Kuhnert: Wir sollten in den Diskussionen aufhören, den Plattformansatz über einen Kamm zu scheren. Es gibt ganz unterschiedliche Ansätze, eine Plattform aufzubauen. Die Frage ist, welchen Wert möchte ich primär mit einer Plattform stiften? Plattformen, die die Transaktion in den Fokus stellen, werden es aus meiner Sicht sehr schwer haben, denn hier gibt es bereits die etablierten Player im Markt, die das Thema seit Jahren perfektioniert haben. Die Akzeptanz dieser Plattformen wird dadurch erschwert, dass es keine verständlichen Argumente für ein anderes Preisgefüge gibt. Daher kannibalisieren sich diese Plattformen in gewisser Weise gegenseitig, wenn es heute überhaupt noch möglich ist, eine neue Transaktionsplattform spürbar zu skalieren.

Dr. Arne Trettin: Ich habe zum großen Teil das Gefühl, dass das Ziel vieler Plattform darin besteht, möglichst viele teilnehmende Apotheken für die Plattform zu gewinnen. Der Endverbraucher erwartet heutzutage Leistungsversprechen. Wie viel Leistungsversprechen kann eine Plattform an ihre User ausgeben, wenn diese alle Apotheken mit aufnehmen möchte oder andersrum vielleicht sogar froh sein muss über jede Apotheke, die daran teilnimmt. Der User erwartet Serviceleistungen wie schnelle Lieferung, Kulanz bei Rückgaben, schnelle Antwort auf digitale Anfragen und vieles mehr.

 

André Glombitza: Kann man also den Apothekern raten, dort einzusteigen?

Mario Amthauer: Nein, kann man nicht. Großflächige Kampagnen zur Vermarktung einer Einheits-Plattform zerstören das individuelle Profil der Apotheke vor Ort. Individualisierung und Digitalisierung – sind die zwei Megatrends, die sich gegenseitig potenzieren. In den unterschiedlichsten Bereichen führt die kontinuierlich fortschreitende Digitalisierung zu einem nahezu unerschöpflichen Maß an Individualisierung. So ergeben sich durch diese Megatrends besonders im Gesundheitsbereich nahezu völlig neue Möglichkeiten und Dimensionen.

Abed Daka: Wir dürfen uns von falschen Emotionen nicht leiten lassen. Ich mache bei der einen oder anderen Plattform schon mit, denn wir wollen – wie ich eingangs sagte – durchaus im Internet Flagge zeigen. Am Ende ist es für mich wichtig, überall dort zu sein, wo meine Kunden unterwegs sind. Sollten sie eine Plattform besuchen, dann möchte ich ihnen dort mit meinen Apotheken begegnen.

Chris Günter: Ich würde ihnen raten, eine echte hybride Ausrichtung anzustreben. Heute spricht man von Omnichannel und die lückenlose Verbindung der physischen und digitalen Kundenkontaktpunkte. Nur so kann die digitale und die reale Welt miteinander ideal verbunden werden.  Und dann macht auch die Teilnahme an einer Plattform Sinn. Als ergänzendes Instrument für mehr Reichweite und Sichtbarkeit.  Allerdings, weil der erste digitale Eindruck unheimlich entscheidend bei Konsument*innen ist, macht die Teilnahme für mich nur Sinn, wenn die Apotheke richtig angebunden werden kann. Das heißt, dass eine lückenlose Anbindung an die Warenwirtschaft gewährleistet ist. Mit echten Verfügbarkeiten und echten Preisen wird für Verbindlichkeit bei den Menschen gesorgt. Und nur so ist Same-Day als wesentliche Abgrenzung zu reinen Versendern möglich, und nur so kann der Botendienst effizient gesteuert werden. Wenn das gegeben ist, macht es durchaus Sinn.

Steffen Kuhnert: Grundsätzlich gebe ich neuen Dingen gerne eine Chance, denn über Erfolg oder Misserfolg entscheiden am Ende ausschließlich die Nutzer und ich maße mir nicht an, dies vorhersehen zu können. Allerdings sehe ich auch keine Notwendigkeit einer überstürzten Vertragsbindung. Es macht Sinn, sich die Lösungen am Markt genau anzuschauen, um entscheiden zu können, ob zum aktuellen Zeitpunkt ein wirklicher Mehrwert für die Kunden entsteht und somit auch ein gewisser Traffic auf der Plattform entstehen kann. Einsteigen können die Apotheken jederzeit, FOMO (fear of missing out) drängt uns gerne dazu voreilig zu handeln.

Dr. Arne Trettin: Die Grundidee einer Plattform kann für die einzelne Apotheke durchaus interessant sein. Man sollte sich jedoch genau hinterfragen, ob der Leistungsumfang und die Plattformphilosphie zum eigenen Betrieb passen. Eine perfekt durchgetaktete Apotheke mit großem Serviceangebot tut sich gegebenenfalls kein Gefallen damit, die Teilnahme an einer Plattform zu bewerben, die voller Seitenfehler steckt oder das eigene Leistungsversprechen kaum widerspiegelt. Einige Apotheken verfolgen die Strategie sich auf mehreren Plattformen zu registrieren, um einfach mit dabei zu sein, aber diese nicht zu bewerben. Dieser Ansatz kann gut sein, sollten jedoch auch regelmäßig auf Wirtschaftlichkeit hinterfragt werden. Wie viele Neukunden bringt mir eine solche Plattform in die Apotheke im Verhältnis zu den Kosten.

 

André Glombitza: Wenn eine Plattform-Teilnahme mit so viel wenn und aber verbunden ist, was für Alternativen hat der Apotheker denn dann, um sich im Markt zu behaupten?  

Mario Amthauer: Digitale Konzepte müssen gerade in Zeiten des e-Rezeptes helfen, die Kompetenzen jeder einzelnen Apotheke individuell hervorzuheben. In klarer Abgrenzung von standardisierten Plattformen und Digitalisierungskonzepten, muss sich die Vor-Ort-Apotheke in Zukunft noch stärker auf die persönliche Beratung und Ihr digitales Kundenangebot konzentrieren. Im Zentrum stehen dabei die Herausarbeitung der Stärken und Potenziale der Apotheke in ihrem jeweiligen Umfeld sowie die Umsetzung spezifischer Konzepte. Erfolgskriterium ist die Wirksamkeit: Wird meine Apotheke gesehen und gefunden? Werden meine bisherigen Investitionen dabei wahrnehmbar? Erzeugen Sie nicht nur Umsatz und Ertrag, sondern auch die Gewinnung und Bindung von Kunden? Und vor allem: Kommt die Kompetenz des Apothekenteams auch über die digitalen Medien angemessen rüber? Es geht darum den digitalen Ansatz mit dem Faktor Mensch zu verbinden. Reine Digitalität würde alles gleich machen. So wird durch eine Einheits-App die Apotheke zur gesichtslosen Filiale des App-Anbieters. Dagegen macht der Mensch den Unterschied. Digitalisierung muss den Menschen dienen – dem Team in der Apotheke und vor allem den Kunden.

Abed Daka: Ich rate anderen Apothekern dringend dazu, nicht allzu sehr viel Wert auf die Plattformen zu legen. Wir sollten diese nicht selbst stark machen, in dem wir für sie den Job machen. Sondern vielmehr soll der Fokus auf die eigene Marke und auf die eigene Apotheke gerichtet sein.

Die Vor-Ort-Apotheke braucht allerdings neue Strukturen, insbesondere in der virtuellen Welt. Wir müssen noch sichtbarer werden. Dies können wir nur dann erzielen, wenn jeder für sich und für die eigene Marke eine schlüssige und nützliche Internetpräsenz hat. Die Apotheke vor Ort bietet ein breites Spektrum an Dienstleistungen. Den Zugang dazu – nicht die Dienstleistung selbst – gilt es in Zukunft zu virtualisieren. Daher ist es ganz klar meine Empfehlung, dass jeder sich mit dem eigenen virtuellen Auftritt beschäftigen soll. Es ist wichtig, Mehrwerte, Nutzen und Dienstleistungen vorzustellen. Das Ganze sollte von einem umfangreichen Kommunikationspaket begleitet werden, um den Kunden vor Ort nicht nur zu informieren, sondern ihn zum Dialog – online oder in der Offizin – einzuladen. Das Internet ist ein Kommunikationsmedium. Es ersetzt keine Apotheke.

Chris Günter: Mit Google My Business und einer eigene hybriden Lösung, also Website mit Shoppingfunktionalitäten - so holen Apotheker die Kund*innen ab, die sich informieren möchten. Wenn die kund*innenorientierten Services richtig inszeniert, plakativ in den Vordergrund gestellt werden und dann auch noch einwandfrei funktionieren, dann ist die Chance durchaus gegeben, regional ein toller Partner für die Menschen zu sein. Im Großen und Ganzen bin ich der festen Überzeugung, dass wir Werte und Inhalte bewahren müssen, dass eine Apotheke nicht wie jede andere ist, dass Inhaber*innen auch einen besonderen Stolz für ihre Apotheke aufbringen möchten und dass Digitalisierung nur funktionieren kann, wenn jede Apotheke mitmacht und verinnerlicht, welch Chancen sich ergeben können, um auch regional digital relevant zu sein. Wer's tatkräftig und richtig anpackt, wird auch erfolgreich sein.

Steffen Kuhnert: Die digitale Sichtbarkeit der Apotheke kann nicht nur durch den Anschluss an eine (oder mehrere) Plattformen gefördert werden. Einige Basics sollte jede Apotheke umsetzen, wie die Pflege eines ordentlichen Google-Profils oder einer modernen, nicht überladenen Website. Wenn die Kapazitäten, sowohl personell als auch finanziell, es erlauben, würde ich darüber hinaus empfehlen, sich mit dem Thema Webshop zu beschäftigen und diesen in die Website integrieren. Mit diesen Bausteinen besitzt die Apotheke dann auch das nötige Rüstzeug, um ein modernes Online-Marketing zu betreiben. Die erforderlichen Kapazitäten sind dabei jedoch nicht zu unterschätzen und erste spürbare Erfolge werden sich oftmals erst nach Monaten einstellen. Aus den genannten Gründen kann es nie eine allgemeingültige Empfehlung für alle Apotheken geben.

Dr. Arne Trettin: Ich würde anderen Apotheken raten, sich nicht in Plattformmitgliedschaften zu verrennen und gegebenenfalls die eigenen Kernkompetenzen aus den Augen zu verlieren. Ich denke ein bisschen Selbstbewusstsein und Mut zum eigenen Geschäft ist hier ruhig erlaubt. Die Apotheken sollten sich auf die eigenen Stärken sowie Schwerpunkte konzentrieren und wie man diese für den online versierten Kunden der Zukunft digital auf der eigenen Homepage präsentieren kann. Die Kunst der Apotheke vor Ort ist das Face to Face Geschäft, mit dem Kunden direkt im Dialog zu stehen. Es kann z.B. sein, dass eine gut aufgestellte telefonische Erreichbarkeit und diese online beworben, der Apotheke am Ende mehr Kunden bringt, als die Teilnahme an einer allgemeinen Plattform ohne erkennbare Schwerpunkte. Online ist wichtig, aber auch ohne Plattform und mit kleineren Lösungen kann ich meinen Kunden zeigen, dass ich innovativ und auf einem aktuellen Stand der Technik bin. Andersrum sollte eine Plattformmitgliedschaft in meinen Augen die eigene Homepage, mit digitalen Kontaktmöglichkeiten zu meinen Kunden, nicht ersetzen.