Gepostet von Calvin Möller, am 11.03.2024

Die Customer Journey in die (Online-) Apotheke

Früher war das Kaufverhalten im Apothekenmarkt eher eindimensional, stabil und vorhersehbar. Auf den Arztbesuch folgte der Gang in die Apotheke. Selbst bei kleineren Wehwehchen steuerten kränkelnde Menschen direkt ihre Apotheke um die Ecke an. Auch wenn der Kauf von OTC-Medikamenten weiterhin in der stationären Apotheke erfolgt, hat sich die Customer Journey durch die Digitalisierung fast aller Lebensbereiche grundlegend verändert. Digitalisierung bedeutet allerdings mehr als die bloße Computerisierung althergebrachter Abläufe. Es geht um eine direktere Verknüpfung zwischen Anbietern, spricht Apotheken, und Nachfragern, sprich Patienten – Stichwort: kundenzentriertes Denken.

Die Reise des Kunden durch den Kaufprozess, von der Anbahnung über den faktischen Kauf bis hin zur Nachbetreuung, hat sich durch die heute selbstverständliche Nutzung von Online-Medien jedweder Couleur für Unternehmen um eine Vielzahl von Touch-Points erweitert. Das erhöht die Komplexität von Entscheidungen und stellt Apotheken vor große Herausforderungen. Wer die Customer Journey jedoch gut bespielt, wird viele „Reisende“ in der Apotheke begrüßen können, und darum geht es am Ende des Tages.

Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Kantar TNS im Auftrag von Google recherchieren 71 Prozent der Patienten online nach OTC-Medikamenten und suchen aktiv nach Informationen zu ihren Symptomen und möglichen Behandlungsmethoden. Am häufigsten werden Suchmaschinen und Online-Apotheken für die Produktrecherche genutzt. Erst danach wird eine Apotheke aufgesucht. Apotheken müssen also von ihren potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Es führt auch für Apotheken daher kein Weg daran vorbei, über neue Medien und Kanäle mit den Kunden in Kontakt zu treten. Wer im digitalen Online-Zeitalter bestehen will, muss die neuen Kanäle zu einer effektiven, zusammenhängenden Customer Journey verknüpfen, die für das digitale Zeitalter konzipiert ist. Die Vor-Ort-Apotheke hat gegenüber der Versandapotheke einen unschlagbaren Vorteil: Sie kann sich digital präsentieren und bietet gleichzeitig als lokaler Ansprechpartner den direkten persönlichen Kontakt. Wie wichtig der lokale Bezug ist, zeigen viele Beispiele von Online-Pure-Playern, die nach einem erfolgreichen Online-Start die Nähe zum Kunden durch die Anmietung von lokalen Geschäften suchen.

Es gibt verschiedene Aspekte, die bei der digitalen Customer Journey bedacht werden müssen, um die Markenbekanntheit aufzubauen, die Conversion zu steigern und dauerhafte Kundenbeziehungen zu pflegen. Fakt ist, dass die Kunden heute digital sind, wenn nicht sogar digitaler als die Apotheke. Das allgemeine digitale Einkaufserlebnis ist der Maßstab, an dem sich sowohl stationäre Apotheken als auch Versandapotheken orientieren müssen. Bei der Abbildung der Customer Journey ist es daher wichtig zu verstehen, wie der moderne digitale Verbraucher mit den verschiedenen Touchpoints interagiert. Welche Plattformen bevorzugt er? Greift er eher über einen Desktop oder über ein mobiles Endgerät auf das Internet zu?

Die Kehrseite der digitalen Kompetenz der Kunden ist jedoch, dass sie hohe Ansprüche an das ihnen gebotene digitale Erlebnis stellen. Wenn sie mit dem Kundenerlebnis unzufrieden oder enttäuscht sind, rufen sie nicht einfach an, um sich zu beschweren. Sie teilen ihre Erfahrungen auf Facebook und Twitter mit entsprechend negativen Folgen. Wenn die digitalen Touchpoints nicht sorgfältig gestaltet und verwaltet werden, besteht die Gefahr, dass potenzielle Kunden der Marke ambivalent gegenüberstehen, sie meiden – oder schlimmer noch, dass sogar bestehende Kunden verloren gehen.

Zuerst muss man sich darüber im Klaren sein, wie die Customer Journey eigentlich aussieht. Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden von seiner Erstüberlegung bzw. dem Erstkontakt, ob ein Produkt infrage kommt, bis hin zum Kaufakt und der Nachbetreuung durch das Unternehmen, bei dem gekauft wurde. Dabei werden in der Regel fünf Phasen durchlaufen.

Am Anfang steht die Awareness (Aufmerksamkeitserregung), also alle Anstrengungen eines Unternehmens, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen. Klassischerweise dienten dazu lange Zeit Prospekte, Aufsteller vor dem Geschäft sowie das Schaufenster. Das ist auch heute noch so, aber es reicht bei weitem nicht mehr aus. Eine eigene Website, ein eigener Online-Shop, die Präsenz auf verschiedenen Online-Plattformen – vor allem bei Google -, eine eigene App und Social-Media-Aktivitäten sind zwingend in die Überlegungen mit einzubeziehen. Mittels QR-Code auf der Website, im Online-Shop, auf Aufstellern in der Apotheke oder auf Flyern sollte der Apotheker auf die Vorzüge seiner eigenen Apotheken-App für seine Kunden hinweisen und den Installationslink einbinden. Installiert der Kunde die App, ist dem Apotheker nicht nur die Aufmerksamkeit des Kunden gewiss. Er hat fortan ein Tool, um kontinuierlich mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, ihn auf Angebote und weitere Services hinzuweisen und ihn so noch enger an die eigene Apotheke zu binden.

Der Awareness folgt die Consideration, die Abwägung. Auch dies ist nicht neu, nur erfolgt die Abwägung auf einem deutlich höheren Informationsniveau der Konsumenten als in der Vergangenheit. Hat sich jemand bereits im Internet vorinformiert, verfügt er über weit mehr Kenntnisse als zu früheren Zeiten – ungeachtet dessen, wo er dann final kauft. Werden diese Informationen vom Unternehmen sogar gezielt an ausgewählte Verbraucher verschickt oder via Push-Notification einer eigenen App an den Kunden übermittelt, dreht sich der Spieß um und das Unternehmen kann den Kunden durch individualisierte Aktivitäten in seinen Online-Shop oder in das stationäre Geschäft lenken. Aktuelle Angebote oder sogar ein eCoupon in der App sorgen für mehr Reichweite, womit sich auch die Chance erhöht, mehr Umsatz zu generieren.

Die Conversion ist generell gesprochen der faktische Kauf, also die Entscheidung des Kunden, einen Artikel zu erwerben. Um auch auf der digitalen Klaviatur mitspielen zu können, ist ein eigener Online-Shop, der je nach Technik, den Abläufen und Schnittstellen an die Apothekensoftware und andere genutzte Dienste angelegt werden kann und komplett auf das Kundenprofil ausgerichtet ist, die beste Lösung, um dem Kunden nicht nur die Möglichkeit eines Kaufs in der Apotheke vor Ort, sondern auch eine digitale, online Bestell- und Kaufmöglichkeit zu bieten. Verbunden mit einer eigenen App wird die Bestell- und Kaufabwicklung für den Kunden noch weiter vereinfacht und bequemer und der Apotheker entlastet seine Mitarbeiter, die oftmals übergebührlich mit der Beantwortung von Fragen zur Verfügbarkeit von Medikamenten beschäftigt sind.

In die Phase der Aftersales-Betreuung, die Retention, fallen alle Aktivitäten, die dazu beitragen, die so genannte kognitive Dissonanz nach dem Kauf zu vermeiden. Die Loyalty/Advocacy-Phase dient dazu, den Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden, also aus einem Käufer einen Stammkunden zu machen. Generell gilt: Überall dort, wo die Kunden die Leistungen der Apotheke wahrnehmen, müssen sie von der Qualität und Leistungsfähigkeit der Apotheke überzeugt werden.

Nach dem Kaufabschluss bieten sich für jede Apotheke vielfältige Chancen der Kundenbindung. Ein besonders effektives Tool ist die eigene Apotheken-App, über die der Apotheker für seine Kunden Ansprechpartner bei Fragen und Problemen bleibt und über die er - in Verbindung mit Chats und E-Mails - mit diversen Service-Angeboten einen Mehrwert für den Kunden schaffen und seine Beratungskompetenz ausspielen kann.

Die Besonderheit der Customer Journey bei Apotheken ergibt sich aus zwei unterschiedlichen Anbahnungsmodellen. Im Rx-Bereich sind die ersten beiden Phasen, Awareness und Consideration weitgehend fremdbestimmt durch den Rezept ausstellenden Arzt. Hier wird der Hebel der Apotheke nicht bei der Produktsuche und -auswahl angesetzt, sondern als die am besten geeignete Anlaufstelle, um das Rezept einzulösen. In diesem Fall stehen in ganz besonderem Maße die Leistungsfähigkeit und der Service im Vordergrund. Dazu zählen in erster Linie die einfache technische Abwicklung der Rezepteinlösung und die Verfügbarkeit des Medikaments. Eine eigene App mit integrierter Funktion zur Einlösung des eRezepts erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden neben den OTC-Käufen auch ihr eRezept in der Apotheke einlösen. Sie ist damit ein wesentlicher Faktor im Kundenbindungsprozess.

Im nicht-rezeptpflichtigen Segment müssen sich die Apotheker aktiv über die verschiedenen Online-Medien, allen voran Google, und Social Media Kanäle präsentieren – also sichtbar sein – und mit neuen Mehrwertangeboten und zielgruppenspezifischen Servicekomponenten auf die Kunden zugehen, um sie schon an den ersten Touchpoints der Customer Journey abzuholen. Das Ziel ist es, eine hohe Frequenz in der Kundeninteraktion zu erreichen. Als Mindestanforderung zur Befriedigung der Kundenanforderungen sind hier die Sichtbarkeit, die Erreichbarkeit mit einem zeitgemäßen Online-Auftritt und die Verfügbarkeit der Medikamente zu nennen. Es müssen vollständige und lückenlose Informationen über die angebotenen Produkte/Dienstleistungen und natürlich auch über die Apotheke selbst zur Verfügung gestellt werden, um dem Kunden die Reise in die eigene Apotheke so einfach und bequem wie möglich zu gestalten.

Nachdem der Kunden das gewünschte Medikament online in der Apotheke in seiner Nähe gefunden hat, folgt der zweite wichtige Schritt in der Customer Journey – der Kaufabschluss. Click & Collect mit Vorbestellmöglichkeiten, gekoppelt mit verschiedenen Bezugsmöglichkeiten wie Selbstabholung in der Apotheke, Lieferung durch einen Boten oder via Versand, sowie die Möglichkeit, sein Medikament bereits online zu bezahlen, erleichtern den Kaufabschluss und ebnen dem Kunden den Weg in die eigene Apotheke. Die Einrichtung eines eigenen Abholschalters oder das Aufstellen eines Abholautomaten sorgen für ein reibungsloses Kauferlebnis beim Kunden.

Die Digitalisierung hat die Interaktionen des Kunden mit der Apotheke grundlegend verändert. Auch Apotheker müssen die Customer Journey völlig neu denken. Das Wissen um die Art und Weise, wie der Kunde digital reist, verschafft Apothekern den notwendigen Wettbewerbsvorteil, um mit dem Kunden erfolgreich zu interagieren. Aus einem eindimensionalen Prozess ist ein mehrdimensionaler Prozess geworden, bestehend aus einer Vielzahl von Online-Kanälen, der eigenen Website, dem eigenen Online-Shop, einer eigenen Kunden-App, mobilen Anwendungen, Push-Notification und Social-Media-Kanälen. Nur wer auf der Klaviatur dieser Touchpoints zu spielen versteht, wird auch den Kunden von morgen in die eigene Apotheke lotsen.

Schlagwörter: news März 2024 Fachbeitrag
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